Вкусная еда остается одним из главных способов борьбы со стрессом для россиян

Традиционно выставку WorldFood Moscow открыла аналитическая сессия, в рамках которой аналитики и эксперты презентовали предварительные итоги года и рассказали о том, как изменилось поведение потребителей

Первым выступил Иван Федяков, основатель и глава группы компаний INFOLine, с презентацией о главных макроэкономических трендах.

Макроэкономика, потребительский рынок и состояние домохозяйств

Такое количество изменений, которые происходили в нашей стране за последние полтора года, наверное, не было за целое десятилетие. И это очень сильно влияет на отрасль и меняет ее. При этом сильнее чем внутренние процессы, на отрасль влияют макроэкономические процессы.

Ключевыми трендами экономики сейчас являются:

• Волатильность на валютном рынке, выражающаяся в итоге в дисбалансе поступлений и платежей в долларах и евро.
• Динамика потребительских цен, выражающаяся в чередовании этапов ажиотажного спроса и падения потребительской активности. Сейчас инфляция находится на уровне 6% и в осенний период ожидается дальнейший ее рост.
• Аномальная ситуация на рынке труда: рост заработных плат, дефицит кадров. Причинами этому послужила мобилизация, эмиграция, сокращение миграции из стран Азии.
• Изменение денежно-кредитной политики: резкий рост ключевой ставки, ужесточение политики по необеспеченному кредитованию.

Большое значение и влияние имеют и демографические тренды. На протяжении долгого времени наблюдалась естественная убыль населения, которая нивелировалась притоком мигрантов. Важным трендом также является сокращение доли экономически активного населения в возрасте 15–34 лет: если 10 лет назад эта доля составляла более 44 млн человек, то сейчас она сократилась до 33,5 млн.

В прошлом году мы увидели обвал розничной торговли почти на 7%. В этом году наметилось восстановление, но о росте речь все еще не идет. В сегменте продуктов питания по понятным причинам такая волатильность меньше, но и здесь отсутствие значительного роста цен начинает сказываться на объемах продаж.

В первую очередь на розничный оборот влияют доходы населения. По итогам прошлого года мы видели падение и наметившееся восстановление в этом году, тем не менее мы находимся в периоде уже десятилетней стагнации доходов населения. Сейчас мы на 5% отстаем от уровня реальных доходов 2013 года.

Потребители включают антикризисную стратегию, наблюдается рост вкладов в банках, при этом показатели кредитования бьют все рекорды. Задолженность населения перед банками превышает 32 трлн рублей, более 50 млн россиян имеют один и более непогашенных долгов, более трети заемщиков отдает более 80% своих доходов на погашение кредитов.

Второй негативный тренд — рост расслоения населения по доходам.

Анастасия Сидорина, директор по работе с клиентами холдинга Romir, презентовала актуальные потребительские стратегии.

Настроение и стратегии потребителей

Ключевым показателем покупательских настроений является индекс покупательской уверенности. В кризисный период показатель уходил в минус, но в течение пары месяцев восстанавливал положительные значения.

Также этот показатель отличается по регионам: более отрицательные значения наблюдаются в Центральном, Северо-Западном регионах.

Разница наблюдается и в социально-демографических группах: женщины в большей степени демонстрируют неуверенность, так же, как и группы 25–34 и 45–59 лет.

Также более низкие значения уверенности демонстрируют группы с более низким доходом.

Однако новая реальность становится все более привычной для россиян — формируется «новая нормальность». Это происходит и в силу того, что российское население пережило уже не один кризис: в среднем на одного человека пришлось около 9 кризисов. Уровень адаптивности российского населения достаточно высокий.

При этом уровень стресса остается на высоком уровне, и среди способов борьбы с ним население выбирает прогулки, время с близкими и вкусную еду.

Перераспределение бюджета в пользу еды, а также отказ от дорогостоящих покупок и путешествий остаются лидирующими стретегиями потребителей. В первую очередь в целях экономии население отказывается от ювелирных изделий, покупки автомобиля, недвижимости, крупной бытовой техники и других дорогостоящих категорий. Не готовы отказаться потребители от покупки продуктов питания, лекарств, одежды, обуви и других категорий товаров первой необходимости.

Но даже внутри одной категории FMCG покупатель стремится оптимизировать траты путем сокращения среднего размера корзины. Также на фоне ухода многих брендов потребитель становится более открытым к новым решениям, в том числе и к СТМ, как одному из вариантов.

В целом в зависимости от выбранной стратегии потребители делятся на 5 групп:

• Ценовой гуру (22%) — ищут промо-акции и скидки на товары, которые покупают регулярно.
• Избегающий (23%) — избегают определенные отделы в магазине, чтобы избежать возможный соблазн.
• Прагматик (20%) — покупают товары, только если уверены, что употребят их.
• Оптимизатор (18%) — покупают более дешевые бренды.
• В поисках лучшего магазина (17%) — чаще покупают продукты в более выгодном месте (магазине, дискаунтере, на рынке).

О том, как на изменения потребительских предпочтений и внешние вызовы реагируют производители, рассказала Светлана Силенина, руководитель направления «Потребительский рынок», INFOLine.

Производство продуктов питания и ассортиментные стратегии

В производстве продуктов питания и напитков мы видим тенденцию к изменению ситуации, сложившейся за последние годы после введения продовольственного эмбарго, когда российская экономика стала выгодопреобретательницей и шел большой рост производства. По итогам же прошлого года прирост составил всего 1%. Причиной этому стали уже вышеобозначенные факторы: сокращение населения, снижение доходов, дефицит персонала, снижение инвестиционной активности.

Если говорить о рейтинге развития компаний, то впервые российская компания — ЭФКО — заняла первое место как лидер производства продуктов питания.

Что еще очень важно, это то, что за последние 10 лет удалось значительно снизить долю импорта в продажах в пищевом сегменте. И это главным образом было достигнуто в том числе за счет огромных инвестиционных проектов. Но изменение стратегий многих брендов, ушедших с российского рынка, вновь привело к увеличению доли импорта.

Что касается барьеров для развития производственных компаний, то тут сами производители отмечают традиционные факторы роста себестоимости, недостаточный спрос, рост логистических расходов, а также впервые в числе лидирующих факторов был отмечен дефицит квалифицированного персонала.

В борьбе с этими факторами производители вынуждены искать новые стратегии. Среди них выделяются:

• Стратегия вынужденного импортозамещения
• Стратегия мимикрии под международные бренды
• Стратегия ухода в нишевые продукты
• Стратегия построения вертикальной интеграции
• Стратегия работы с ассортиментом

В обороте розничных сетей продолжает расти доля СТМ: в ближайшие 2-3 года доля СТМ в оборотах крупнейших сетей составит 20-25%. Стратегии развития СТМ сейчас прорабатываются всеми сетями, причем СТМ уже выходит не только в бюджетный сегмент, но и в премиальный.

Розничная торговля и торговые сети FMCG

Как уже упоминалось ранее, положительная динамика денежного оборота розничных сетей связана с ростом цен. Происходит также перераспределение продаж между разными каналами: супермаркеты и гипермаркеты стагнируют, либо даже уходят в минус. Рост наблюдается только в сегменте дискаунтеров и в сегменте онлайн-продаж.

Продолжается консолилация рынка розничной торговли продуктами питания. Ожидается, что в ближайшее время 40% всего оборота будет приходиться всего на 10 лидирующих сетей.

Инвестиционная активность сетей не снижается, в лидерах по открытию новых точек все так же X5 и Магнит. Существенно укрепляет рост этих компаний и процесс поглощения более мелких предприятий.

Наиболее востребованным форматом остается формат дискаунтеров, в которых в том числе наблюдается и наибольший процент проникновения СТМ.

При этом покупатель более активно переключается между форматами, закрывая сразу несколько потребностей. При снижении доли традиционных форматов дополнительный трафик получают магазины у дома, маркетплейсы, локальные хард-дискаунтеры, e-grocery и канал HoReCa.

Рынок общественного питания

Рост рынка общественного питания происходит за счет увеличения трафика. По итогам первого полугодия 2023 года рынок вырос на 22%. При этом увеличивается частота покупки, что говорит о формировании лояльного ядра.

Но даже внутри канала покупатель ищет способы оптимизации затрат и активно переключается между форматами. Так, наиболее активно растет сегмент быстрого питания, в то время как классические рестораны демонстрируют отток.

Если вы хотите получить полную запись аналитической сессии, оформите подписку на WorldFood Moscow

ПОДПИСАТЬСЯ