Вкусная еда остается одним из главных способов борьбы со стрессом для россиян
Традиционно выставку WorldFood Moscow открыла аналитическая сессия, в рамках которой аналитики и эксперты презентовали предварительные итоги года и рассказали о том, как изменилось поведение потребителей
Первым выступил Иван Федяков, основатель и глава группы компаний INFOLine, с презентацией о главных макроэкономических трендах.
Макроэкономика, потребительский рынок и состояние домохозяйств
Такое количество изменений, которые происходили в нашей стране за последние полтора года, наверное, не было за целое десятилетие. И это очень сильно влияет на отрасль и меняет ее. При этом сильнее чем внутренние процессы, на отрасль влияют макроэкономические процессы.
Ключевыми трендами экономики сейчас являют ся:
- Волатильность на валютном рынке, выражающаяся в итоге в дисбалансе поступлений и платежей в долларах и евро.
- Динамика потребительских цен, выражающаяся в чередовании этапов ажиотажного спроса и падения потребительской активности. Сейчас инфляция находится на уровне 6% и в осенний период ожидается дальнейший ее рост.
- Аномальная ситуация на рынке труда: рост заработных плат, дефицит кадров. Причинами этому послужила мобилизация, эмиграция, сокращение миграции из стран Азии.
- Изменение денежно-кредитной политики: резкий рост ключевой ставки, ужесточение политики по необеспеченному кредитованию.
Большое значение и влияние имеют и демографические тренды. На протяжении долгого времени наблюдалась естественная убыль населения, которая нивелировалась притоком мигрантов. Важным трендом также является сокращение доли экономически активного населения в возрасте 15–34 лет: если 10 лет назад эта доля составляла более 44 млн человек, то сейчас она сократилась до 33,5 млн.
В прошлом году мы увидели обвал розничной торговли почти на 7%. В этом году наметилось восстановление, но о р осте речь все еще не идет. В сегменте продуктов питания по понятным причинам такая волатильность меньше, но и здесь отсутствие значительного роста цен начинает сказываться на объемах продаж.
В первую очередь на розничный оборот влияют доходы населения. По итогам прошлого года мы видели падение и наметившееся восстановление в этом году, тем не менее мы находимся в периоде уже десятилетней стагнации доходов населения. Сейчас мы на 5% отстаем от уровня реальных доходов 2013 года.
Потребители включают антикризисную стратегию, наблюдается рост вкладов в банках, при этом показатели кредитования бьют все рекорды. Задолженность населения перед банками превышает 32 трлн рублей, более 50 млн россиян имеют один и более непогашенных долгов, более трети заемщиков отдает более 80% своих доходов на погашение кредитов.
Второй негативный тренд — рост расслоения населения по доходам.
Анастасия Сидорина, директор по работе с клиентами холдинга Romir, презентовала актуальные потребительские стратегии.
Настроение и стратегии потребителей
Ключевым показателем покупательских настроений является индекс покупательской уверенности. В кризисный период показатель уходил в минус, но в течение пары месяцев восстанавливал положительные значения.
Также этот показатель отличается по регионам: более отрицательные значения наблюдаются в Центральном, Северо-Западном регионах.
Разница наблюдается и в социально-демографических группах: женщины в большей степени демонстрируют неуверенность, так же, как и группы 25–34 и 45–59 лет.
Также более низкие значения уверенности демонстрируют группы с более низким доходом.
Однако новая реальность становится все более привычной для россиян — формируется «новая нормальность». Это происходит и в силу того, что российское население пережило уже не один кризис: в среднем на одного человека пришлось около 9 кризисов. Уровень адаптивности российского населения достаточно высокий.
При этом уровень стресса остается на высоком уровне, и среди способов борьбы с ним население выбирает прогулки, время с близкими и вкусную еду.
Перераспределение бюджета в пользу еды, а также отказ от дорогостоящих покупок и путешествий остаются лидирующими стретегиями потребителей. В первую очередь в целях экономии население отказывается от ювелирных изделий, покупки автомобиля, недвижимости, крупной бытовой техники и других дорогостоящих категорий. Не готовы отказаться потребители от покупки продуктов питания, лекарств, одежды, обуви и других категорий товаров первой необходимости.
Но даже внутри одной категории FMCG покупатель стремится оптимизировать траты путем сокращения среднего размера корзины. Также на фоне ухода многих брендов потребитель становится более открытым к новым решениям, в том числе и к СТМ, как одному из вариантов.
В целом в зависимости от выбранной стратегии потребители делятся на 5 групп:
- Ценовой гуру (22%) — ищут промо-акции и скидки на товары, которые покупают регулярно.
- Избегающий (23%) — избегают определенные отделы в магазине, чтобы избежать возмо жный соблазн.
- Прагматик (20%) — покупают товары, только если уверены, что употребят их.
- Оптимизатор (18%) — покупают более дешевые бренды.
- В поисках лучшего магазина (17%) — чаще покупают продукты в более выгодном месте (магазине, дискаунтере, на рынке).
О том, как на изменения потребительских предпочтений и внешние вызовы реагируют производители, рассказала Светлана Силенина, руководитель направления «Потребительский рынок», INFOLine.
Производство продуктов питания и ассортиментные стратегии
В производстве продуктов питания и напитков мы видим тенденцию к изменению ситуации, сложившейся за последние годы после введения продовольственного эмбарго, когда российская экономика стала выгодопреобретательницей и шел большой рост производства. По итогам же прошлого года прирост составил всего 1%. Причиной этому стали уже вышеобозначенные факторы: сокращение населения, снижение доходов, дефицит персонала, снижение инвестиционной активности.
Если говорить о рейтинге развития компаний, то впервые российская компания — ЭФКО — заняла первое место как лидер производства продуктов питания.
Что еще очень важно, это то, что за последние 10 лет удалось значительно снизить долю импорта в продажах в пищевом сегменте. И это главным образом было достигнуто в том числе за счет огромных инвестиционных проектов. Но изменение стратегий многих брендов, ушедших с российского рынка, вновь привело к увеличению доли импорта.
Что касается барьеров для развития производственных компаний, то тут сами производители отмечают традиционные факторы роста себестоимости, недостаточный спрос, рост логистических расходов, а также впервые в числе лидирующих факторов был отмечен дефицит квалифицированного персонала.
В борьбе с этими факторами производители вынуждены искать новые стратегии. Среди них выделяются:
- Стратегия вынужденного импортозамещения
- Стратегия мимикрии под международные бренды
- Стратегия ухода в нишевые продукты
- Стратегия построения вертикальной интеграции
- Стратегия работы с ассортиментом
В обороте розничных сетей продолжает расти доля СТМ: в ближайшие 2-3 года доля СТМ в оборотах крупнейших сетей составит 20-25%. Стратегии развития СТМ сейчас прорабатываются всеми сетями, причем СТМ уже выходит не только в бюджетный сегмент, но и в премиальный.
Розничная торговля и торговые сети FMCG
Как уже упоминалось ранее, положительная динамика денежного оборота розничных сетей связана с ростом цен. Происходит также перераспределение продаж между разными каналами: супермаркеты и гипермаркеты стагнируют, либо даже уходят в минус. Рост наблюдается только в сегменте дискаунтеров и в сегменте онлайн-продаж.
Продолжается консолилация рынка розничной торговли продуктами питания. Ожидается, что в ближайшее время 40% всего оборота будет приходиться всего на 10 лидирующих сетей.
Инвестиционная активность сетей не снижается, в лидерах по открытию новых точек все так же X5 и Магнит. Существенно укрепляет рост этих компаний и процесс поглощения более мелких предприятий.
Наиболее востребованным форматом остается формат дискаунтеров, в которых в том числе наблюдается и наибольший процент проникновения СТМ.
При этом покупатель более активно переключается между форматами, закрывая сразу несколько потребностей. При снижении доли традиционных форматов дополнительный трафик получают магазины у дома, маркетплейсы, локальные хард-дискаунтеры, e-grocery и канал HoReCa.
Рынок общественного питания
Рост рынка общественного питания происходит за счет увеличения трафика. По итогам первого полугодия 2023 года рынок вырос на 22%. При этом увеличивается частота покупки, что говорит о формировании лояльного ядра.
Но даже внутри канала покупатель ищет способы оптимизации затрат и активно переключается между форматами. Так, наиболее активно растет сегмент быстрого питания, в то время как классические рестораны демонстрируют отток.