Главный тренд категории ФРОВ — развитие в ширину
В рамках традиционной сессии по развитию категории ФРОВ на выставке WorldFood Moscow эксперты, ритейлеры и производители поделились свежей аналитикой и успешными кейсами развития категории свежих овощей и фруктов, в которой, казалось бы, сложно выдумать что-то новое
ТРЕНДЫ РЫНКА СВЕЖИХ ОВОЩЕЙ И ФРУКТОВ
Категория свежих фруктов и овощей является структурообразующей для всего FMCG-рынка. В денежном выражении на долю категории приходятся 8,2% продаж, что составляет 684,2 млрд рублей.
При этом рынок овощей и фруктов разделен почти пополам: 50,8% — овощи, 49,2% — фрукты. Лидерами по продажам во фруктах являются бананы, а в овощах — томаты и огурцы.
Продажи категории показывают хорошую динамику: фрукты растут как в натуральном, так и в денежном выражении. В овощах растут томаты, огурцы и лук. Рост лука обусловлен сильной инфляцией именно этого продукта. А вот так называемый «борщевой набор», напротив, показывает дефляцию.
Что касется спроса на фрукты и овощи, то он сильно колеблется в зависимости от сезона. С января по май традиционно доминируют овощи, а вот сезон фруктов обычно с июня по декабрь.
Основная часть роста продаж фруктов и овощей приходится на изменение натуральных продаж (+6,3%), а на инфляцию приходится всего 0,4%. Наибольший прирост денежных продаж наблюдается в Южном, Уральском и Сибирском ФО.
Среди форматов доминируют супермаркеты и дискаунтеры: на их долю приходится более 80% продаж категории.
«В категории ФРОВ главный тренд — это развитие категории в ширину. То есть это предложение, отвечающее растущим запросам потребителя. И мы должны дать им выбор: не просто положить на полку картофель, а предложить им молодой картофель, красный картофель, для жарки, для варки и так далее».
РАЗВИТИЕ КАТЕГОРИИ «ФРУКТЫ И ОВОЩИ» В РИТЕЙЛЕ: КЕЙС СЕТИ «МАГНИТ»
Сеть «Магнит» по праву заслуживает звание трендсеттера в этой категории, так как именно они начали развивать сортовую бахчу и сотрудничать с производителями 2–3 года назад, и с того времени сильно продвинулись.
За последние три года категория обеспечивает сети стабильный рублевый прирост. Проект по развитию категории реализуются как в направлении продвижения через узнаваемость бренда, так и в направлении обеспечения качественным товаром по оптимальной цене.
Проекты включают в себя:
- Собственное производство. У компании 6 агропредприятий: грибной комплекс, тепличный комплекс, комплекс по производству корнеплодов.
- СТМ в разных ценовых категориях: «М Свежесть», «Premier of Tasty», «М Свежесть Original».
- Собственную фасовку как способ улучшения свежести продукции и обеспечения доступной цены.
Обеспечить доступное ценовое предложение для покупателя помогает и работа с поставщиками. Сеть стремится работать напрямую с производителями, сокращая количество посредников.
Открытая потребность сети «Магнит»: виноград, груши, косточковые плоды, хурма, ягоды.
ОПЫТ РЕГИОНАЛЬНЫХ СЕТЕЙ В РАЗВИТИИ КАТЕГОРИИ
Красноярские сети дискаунтеров «Батон» и гастрономов «Красный Яр» насчитывают 234 магазина (64 гастронома и 170 дискаунтеров). Доля фреша в дискаунтерах достигает 19,2%, в гастрономах — 13%.
Основа корзины потребителей — «борщевой набор», и наличие качественного свежего ассортимента этой категории — это гарантия трафика. Для управления полкой сеть подключила самих производителей. Отсмотрев всех поставщиков региона, сеть выбрала партнеров, отвечающим критериям близости к РЦ, достаточным производственным мощностям, а также открытости к инновациям. Для поддержки инициативы партнерства была запущена рекламная кампания, призывающая потребителей отказаться от посадки корнеплодов в пользу отдыха, так как сеть способна обеспечить ассортимент в категории за доступные деньги. Ассортиментная матрица формируется совместно с производителем, а также формируются ожидания по объемам. Также потребителю доступна опция предварительного заказа необходимого объема. Таким образом, в дни пикового спроса на осенней ярмарке сеть продает до 20 тонн за 7 дней.
Сеть супермаркетов «Слата» (80 точек) и дискаунтеров «ХлебСоль» (283 точки) расположены в Иркутской области, Забайкальском крае и Республике Бурятия, что очень далеко от центров распределения продукции категории ФРОВ. Это делает импорт продукции из Китая гораздо выгоднее и надежнее. За 9 месяцев 2023 года товарооборот по товарам из КНР в натуральном выражении составил порядка 900 т. Из них 650 т (72%) пришлось на прямые поставки.
В 2023 году сеть впервые подписала агроконтракт с местными производителями, что мгновенно отразилось на снижении средней стоимости.
Сейчас сеть все еще заинтересована в:
- Сельхозпроизводителях, готовых обеспечить потребность в период февраля-июня по капусте, луку и моркови.
- Тепличных хозяйствах с продукцией: перец болгарский, кабачки, баклажаны, помидоры, огурцы.
- Импортерах или производителях ягод.
В конце сессии интересным кейсом о развитии категории и расширении вариантов потребления за счет изменения упаковки поделилась Виктория Бурматова, директор по маркетингу агрохолдинга «Моё Лето», и Ирина Чтецова, руководитель проектов BRANDSON (TSN) по направлению FMCG, Retail, HoReCa.
