Потребители стали дольше принимать решение о покупке даже бытовых товаров
Ставшая уже традиционной на выставке WorldFood Moscow конференция Retail TECH снова состоялась в этом году. Ключевой темой дискуссии стало изменение потребительского пути в связи с развитием форматов онлайн-торговли
На данный момент на рынке уже сформировалась система форматов онлайн-торговли: это как онлайн-платформы самих ритейлеров, так и отдельные платформы онлайн-торговли.
Как строятся стратегии в электронной торговле?
Александр Чухонцев, директор по лояльности и партнерствам, X5 Group:
«В основе стратегии X5 лежит единый клиентский путь, который проходит покупатель между всеми сервисами компании. Здесь важно сбалансировать потребность клиента и эффективность бизнеса. У каждого нашего направления есть свое четкое клиентское предложение, и под него мы выстраиваем клиентский путь. Потом мы связываем их и на уровне программы лояльности, и между всеми технологическими платформами».
Такой подход распространяется в том числе и на формат дискаунтеров «Чижик»: «Для ритейлера иметь свое приложение уже стало необходимостью, ведь это простой способ коммуникации с клиентом и информирования его об акциях и предложениях. Это особенно актуально сейчас, когда рынок рекламы перегрет, а SMS-уведомления становятся более дорогим каналом».
Изменение паттернов поведения покупателя в food-ритейле
Евгения Казакова, операционный директор компании Perfluence, представила в рамках дискуссии аналитический доклад об изменении паттернов поведения покупателей на основе инфлюенс-маркетинга.
Общее снижение доли рекламных расходов сейчас говорит о том, что бренды идут по пути оптимизации. Параллельно с этим снизилась и покупательская способность (-13%), в том числе и за счет изменения состава корз ины. Из нее ушли дорогие и премиальные продукты.
Важным показателем является и частота контакта с покупателем: так, если еще пару лет назад пиковые показатели продаж достигались на 5–6 публикацию, то сейчас эта цифра выросла до 14–15. Это говорит о том, что пользователи стали дольше принимать решение о покупке даже бытовых товаров.
Другой явный тренд — рост стоимости привлечения нового покупателя. Это заставляет бренды вкладываться в развитие лояльности и бороться за повторные покупки.
Параллельно с этим идет восстановление доли медийной рекламы. После значительного сокращения (до 20%) бренды вновь возвращаются к охватным кампаниям, чтобы наращивать знание о бренде.
Разные каналы коммуникации с клиентом
Денис Марфутин, директор по электронной коммерции, METRO Россия:
«Для каждого клиента нужен свой канал коммуникации. Например, мы работаем с B2B клиентом, и для них ничего не работает лучше, чем личный контакт. Если говорить о B2C клиенте, то мы работаем с ними в том числе и через приложение. Основа эффективности — это кастомизированный подход, в том числе и в рекламе».
Особенности работы со сложными категориями
Валентина Ларкина, руководитель по клиентскому опыту, ГК Simple:
«80% клиентов — это клиенты офлайн, к тому же у потребителя есть определенный паттерн: они не привыкли искать алкоголь онлайн. За время ковида, когда почти не было возможности коммуницировать с клиентом, учитывая ограничения в рекламе и доставке алкогольной продукции, удалось выстроить систему взаимодействия. В случае категории алкоголя персонализация коммуникации — это обязательное условие, регулируемое законом. Важно, чтобы каналы коммуникации были дифференцированы».
Интересным кейсом для этой категории стал кейс с дегустациями. В каждой винотеке Simple есть дегустационный бокал для покупателя, и это влияет на рост продаж в том числе. К тому же реклама именно дегустаций как услуги не ограничена законодательно, и, запустив медийные кампании, компания смогла нарастить и знание бренда, и продажи.
Об особенностях работы с категорией фреш в онлайн
Павел Шилин, вице-президент по электронной коммерции, Азбука Вкуса:
«Фреш категория есть практически в каждом чеке. В «Азбуке вкуса» ведущим сегментом является кулинария, ее доля достигает 25% и показывает хорошую динамику роста. Если говорить об особенностях фреш категории, то они все довольно обыденные. Это ограниченный срок хранения, это цепочки поставок, требующие температурного режима. Что касается онлайн-канала, то тут основная проблема связана с тем, что количество товара всегда ограничено, так как невозможно впрок запастись свежей продукцией. Были разработаны алгоритмы, специально немного сокращающие онлайн-ассортимент, чтобы избежать ситуаций борьбы за последний товар между онлайн- и офлайн-покупателем».
В заключение дискуссии спикеры поделились кейсами из работы с потребителями, в том числе примерами неудачных инициатив.