Динамика развития СТМ стабильно превышает динамику брендированной продукции
Тема СТМ поднималась на выставке WorldFood Moscow 2023 не один раз. Практически на каждой сессии спикеры обсуждали роль СТМ в ритейле и в развитии категорий
О том, как сейчас развивается СТМ у ведущих игроков рынка и какие перспективы у этой категории, поговорили участники конференции по развитию СТМ в рамках деловой программы выставки WorldFood Moscow 2023.
ТРЕНДЫ И ЦИФРЫ СТМ
О текущих трендах в категории СТМ рассказал Роман Фомин, директор по развитию ритейл-сервисов Nielsen IQ.
Снижение брендозависимости потребителей происходило еще до начала пандемии. Причиной этому было промодавление, которое, в свою очередь, снижало и темпы развития СТМ. Но этот тренд очень сильно переломила пандемия. Сейчас динамика СТМ сильно превышает динамику брендированной продукции, особенно в онлайн-канале и непродовольственных категориях.
Потребитель выбирает частную марку по нескольким причинам: экономия и рост ассортимента в СТМ. При этом уровень качества СТМ сильно отличается в разных категориях. Так, потребитель чаще всего находит качественный товар СТМ в категориях: крупа, мука, макаронные изделия; хлеб, выпечка и кондитерские изделия; растительные масла, кетчупы, соусы; молочные продукты, масло, сыр, майонез, яйца; снеки, сухие завтраки, мюсли, каши; готовая еда; товары для животных; овощи, фрукты, орехи, ягоды; продукты быстрого приготовления; ватно-бумажная продукция; консервированные продукты; приправы и специи, пищевые ингрединты. Больше всего некачественных СТМ наблюдается в следующих категориях: алкогольные напитки; колбасные изделия и мясные деликатесы; морепродукты и рыба; чай, кофе, какао; одноразовая посуда; безалкогольные напитки; одежда; электроника и сопутствующие товары; декоративная косметика и парфюмерия; табачные изделия; автотовары; бытовая химия.
Вторым трендом развития СТМ является их премиализация. Более трети покупателей (31%) покупали премиальные марки СТМ, чаще всего именно в продовольственных категориях.
Спрос на частные марки сейчас приближается к средним показателям рынка FMCG и сотавляет 0,93, при этом наибольшее изменение доли и рост эффективности демонстрируют марки, которые наиболее близки по цене к брендированной продукции.
Повышение качетва частных марок — третий тренд категории.
РАЗВИТИЕ СТМ У ФЕДЕРАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
О том, как дела с СТМ обстоят у ведущих сетей, первой рассказала Елена Савченко, директор СТМ компании АШАН Ритейл Россия. В портфеле СТМ АШАН Россия более 6 200 активных артикулов в 265 категориях и более 7 300 сезонных артикулов. СТМ в категории «Мясо и мясные полуфабрикаты» производятся на собственном перерабатывающем заводе в Тамбовской области.
Несмотря на разветвленную систему брендов СТМ, АШАН не скрывает, что конкретная марка является частной. По словам Елены, этот подход открытого представления СТМ имеет как свои преимущества, так и риски.
Преимущества:
- Четкое позиционирование для покупателя: цена СТМ ниже брендированного продукта;
- Репутация магазина внушает доверие к продукту;
- Снижение затрат на продвижение.
Минусы:
- Ответственность за качество: негативный опыт повляет на весь дальнейший путь покупателя;
- Сложность развития в сенситивных категориях;
- Менее привлекательная упаковка
- Покупатель ориентирован на бренд.
В сети «ЛЕНТА», по словам ее коммерческого директора Александра Котлярова, целью развития СТМ за последний год было удержание цен и заполнение освободившихся ниш. При этом было важно и наладить работу с партнерами, так как они, в свою очередь, действовали по одной из двух стратегий: поиск компромисса и партнерство или получение краткосрочной выгоды.
В сети «Магнит» СТМ как способ экономии выбирают 25% покупателей. При этом, по данным Ильи Ахмеджанова, директора департамента по категорийному менеджменту Сибирского округа розничной сети «Магнит», выбор с первого ценового сегмента смещается во второй и третий.
РАЗВИТИЕ СТМ У РЕГИОНАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
Про ситуацию с СТМ у региональных ритейлеров и о том, как убедить производителей работать под ТМ молодой сети, рассказала в своем выступлении Ирина Сидранская, региональный руководитель коммерческого отдела ТС «Жизньмарт». Сети исполняется в этом году пять лет. Это уникальный формат магазина у дома, где 75% всего ассортимента — это категория фреш, а 95% позиций — СТМ.
Для привлечения производителей сеть предлагает дополнительный маркетинг и продвижение на полке, что, безусловно, может быть полезным для маленьких или молодых компаний. Что еще важно, в сети на полке в рамках одной категории всегда представлен только один бренд, а это значит, что конкурентных производителей на полке не будет.
Стратегия прозрачности в работе с партнерами позволяет в режиме реального времени получать отзывы о продукте, что дает возможность своевременно вносить необходимые изменения.
Анна Невенчанная, руководитель направления СТМ сети «СЛАТА», показала цифры развития СТМ в Сибирском регионе. Сеть «СЛАТА» представлена в двух форматах: дискаунтеры и супермаркеты. Показатель пенетрации СТМ в них достигает 39,5% и 51% соответственно. Основным барьером развития является то, что часть потребителей все еще не понимает, что такое СТМ и для чего он нужен. Для преодоления этого барьера сеть старается вкладываться в маркетинг и продвижение.
Основной категорией, в которой высока доля СТМ, является, конечно, бакалея. Вслед за трендом на премиализацию СТМ сеть также выходит в этот ценовой сегмент, работая и над качеством продукции.
Что касается развития отдельных направлений, то сейчас сеть испытывает дефицит в предложениях по категориям: печенье сложное (сдобное, бисквитное); рулеты НЦС; вафли тонкие; молочная консервация; сухарно-бараночные изделия; чай в порционных пакетах; кетчупы, майонезы; ватная продукция (диски, палочки).
О страхах производителя в работе под СТМ рассказала Анна Собянина, директор брендингового агентства A.STUDIO. В первую очередь производитель боится попасть в зависимость от сети, потерять возможность продвигать свой бренд. Но именно СТМ может помочь производителю вырастить свои продажи.
