Более 200 делегатов и 23 спикера: как прошел WorldFood Summit & Нильсен Академия

18–20 июня в Москве, в отеле Lotte, прошло новое мероприятие для руководителей компаний-производителей продуктов питания и напитков — WorldFood Summit & Нильсен Академия

Свыше 200 участников WorldFood Summit & Нильсен Академии получили возможность ознакомиться с эксклюзивными аналитическими данными по FMCG-рынку, детально погрузиться в тему успешного запуска продуктов и брендов, обменяться опытом и мнениями с профессионалами сетевой розницы, другими участниками продовольственного рынка и независимыми экспертами в формате нетворкинга.

Программа мероприятия была разделена на три блока: экскурсионный, обучающий и вечерний. 18 июня, делегаты отправились на VIP-экскурсию по крупнейшей в России Международной выставке упаковочной индустрии RosUpack. Участники посетили стенды компаний «Гофромир», «СФТ Групп», «Павлово-Посадский Гофрокомбинат», ПКФ «Атлантис-Пак», NOVAROLL, NEOPOLIS и вживую увидели упаковочные и печатные решения, которые помогут брендам выделиться на полках магазинов и привлечь внимание покупателей.

Следующие два дня были наполнены эксклюзивной аналитикой, обучающим контентом и нетворкингом. Всего в ходе мероприятия прошло 12 сессий с участием 23 спикеров.

19 июня состоялось официальное открытие WorldFood Summit & Нильсен Академии. С приветственным словом к участникам мероприятия обратились портфельный директор ITE Group Ольга Чиргадзе и исполнительный директор компании «Нильсен» Константин Локтев. Они отметили, что WorldFood Summit & Нильсен Академия дает возможность в узком кругу обсудить задачи, с которыми приходится сталкиваться игрокам продовольственного рынка, быть в курсе трендов и развиваться в переломный для экономики момент. «Теперь WorldFood — это целая экосистема, включающая в себя выставку WorldFood Moscow, бизнес-сообщество WorldFood Connect и саммит для руководителей компаний-производителей продуктов питания и напитков», — добавила Ольга Чиргадзе.

Обучающий блок WorldFood Summit & Нильсен Академии начался с экономического обзора от Натальи Зубаревич, экономико-географа, специалиста в области социально-экономического развития регионов, социальной и политической географии, доктора географических наук и преподавателя МГУ им. М. В. Ломоносова.

Звездный спикер заявила, что производство и продажи всех базовых продовольственных товаров в основном идут вниз. Причины — отчасти плохой неурожайный 2024 год и перенасыщенность рынка. «В 2025 году резко замедлились темпы розничной торговли. Вся розничная торговля увеличилась на 2,4%. При этом продовольственная выросла на 3%, а непродовольственная практически встала — увеличилась на 1,8%», — добавила Наталья, говоря о ситуации в рознице в текущем году. В то же время общепит вырос на 9% в 2024 году, и в 2025 году рост сохраняется на уровне 7,5%.

Спикер не обошла стороной и вопрос демографии, который напрямую влияет на рынок. В январе-сентябре 2024 года наблюдалось усиление естественной убыли и снижение миграций, и население продолжает сокращаться. «Депопуляция в большинстве регионов — долгосрочный тренд, что приводит к снижению объемов спроса на FMCG», — подчеркнула Наталья Зубаревич.

О спросе и драйверах FMCG-рынка рассказала Анжелика Тухтаманова, директор по стратегическим партнерствам «Нильсен». В январе-апреле 2025 года омниканальный рынок увеличился на 1,7%. При этом онлайн-рынок вырос на 22,4%, а офлайн — на 0,9%. «Онлайн-магазины и маркетплейсы остаются одними из ключевых вкладчиков в рост всего рынка FMCG», — прокомментировала спикер. Среди категорий, дающих наиболее позитивный вклад в динамику рынка, она выделила воду, пиво, энергетические напитки, газированные напитки, шоколадные батончики, упакованную карамель, зефир и пастилу, снеки. Среди категорий, негативно влияющих на динамику FMCG-рынка, были упомянуты шоколадные плитки, водка, игристое вино, корм для кошек, чипсы, молоко стерилизованное, сметана, кефир, сыр, сахар.

На следующей сессии Кирилл Терещенко, генеральный директор KOTANYI, поговорил с руководителями крупнейших торговых сетей о развитии ритейла в 2025 году. Участниками диалога стали Ася Балабай, коммерческий директор «Ашан», и Дмитрий Пачин, коммерческий директор «О`Кей». Одной из главных сложностей, с которой торговые сети столкнулись в 2025 году, стало инфляционное давление.

«У всего ритейла сейчас, наверное, одна боль. Инфляция — это не просто повышение цен на полке. Инфляция запускает ряд процессов в ритейле, которые требуют серьезных изменений. Я бы этот год назвал годом адаптации», — отметил Дмитрий Пачин. В контексте текущей высокой чувствительности потребителя к цене топ-менеджеры также поговорили о развитии СТМ. Ася Балабай порекомендовала создавать СТМ в небрендозависимых категориях и рассказала, что в «Ашане» сейчас активно развивается СТМ в среднем ценовом сегменте и премиальном сегменте с уникальной рецептурой. «В целом, доля СТМ глобально растет: сегодня она составляет 19%, и при этом это почти 8000 наименований товаров», — заявила коммерческий директор сети «Ашан».

Доклад Марины Волковой, директора по аналитике и консалтингу «Нильсен», был посвящен новым трендам и привычкам современного российского потребителя. FMCG-рынок сохраняет самую высокую значимость в «кошельке» покупателя. 40% месячного бюджета уходит на покупку товаров повседневного спроса, но эти 40% расходов, возможно, еще никогда не были так фрагментированы среди различных групп покупателей. В 2024 году на 2% приросли те, кто предпочитает не спешить и обходить весь магазин (53%). На 6% выросла доля потребителей, которые несмотря на то, что планируют покупки, всегда покупают что-то сверх (56%). Больше всего — на 10% — выросла категория тех, кто обычно придерживается плана покупок (66%). Кроме того, высокую привлекательность для покупателей сохраняют скидки: более половины потребителей (52%) говорят о том, что всегда приобретают товар со скидкой, если есть такая возможность. Более четверти опрошенных продолжают обращать внимание на новинки и любят пробовать новые товары.

Аналитический блок выступлений продолжил Константин Локтев, исполнительный директор «Нильсен». «Ритейл отображает общество. Если хотите узнать, чем живет страна, идите в магазин», — подметил эксперт. Константин считает, что, с одной стороны, есть молодежь, которая только выходит на рынок и начинает показывать свою покупательскую силу, а с другой стороны, есть старшее поколение, во взаимодействии с которым существует нереализованный потенциал. Говоря о поведении современного потребителя, спикер добавил, что сегодня покупатель готов платить больше за премиум-опыт, экономию времени, удобство и удовольствие, учет узких потребностей и профессиональный уход. Кроме того, формула выбора товара сильно усложнилась: «Больше недостаточно быть только вкусным, эксклюзивным или дешевым — нужно учитывать все параметры сразу».

Светлана Боброва, директор по продажам «Нильсен», завершила обучающую часть первого дня мероприятия докладом о ключевых трендах и перспективах развития ассортимента на рынке FMCG в 2025 году. Она отметила, что требования разных поколений к товарам настолько сильно отличаются друг от друга, что ритейлерам уже сейчас приходится непросто. «Если мы говорим про поколение Z, то это те, кто любит и готов пробовать новое. Это те потребители, которые будут покупать товары для себя, чтобы принести себе радость и удовольствие. Ассортимент этого поколения — это что-то нишевое и со смыслом», — заявила аналитик и добавила, что у старшего поколения тоже случаются «поползновения» в сторону чего-то нового, но для того, чтобы это произошло, требуется много времени.

По данным «Нильсен», за последние 12 месяцев на FMCG-рынке появилось 11 609 новых брендов, включая выходы существующих игроков в новые сегменты. Но 17% брендов, которые запустились годом ранее, уже исчезли с полок магазинов. При этом 40% новых брендов приходится на две категории — кондитерские изделия и алкоголь.

20 июня старт программе WorldFood Summit & Нильсен Академии дал генеральный директор ITE Group Дмитрий Завгородний, который выступил с приветственным словом и представил звездного гостя мероприятия — Сергея Волкова, летчика-космонавта РФ и героя России.

Сергей развеял мифы о космической еде и рассказал, чем на самом деле питаются в космосе. Оказалось, что космонавты не едят из тюбиков — это миф и «осколок прошлого». Сегодня у космонавтов есть основной рацион питания, рассчитанный на 14 суток и отработанный специалистами, но они также могут дополнительно заказывать то, что им нравится.

Затем на сцене выступил Сергей Худовеков, партнер и совладелец Paper Planes, за спиной которого работа с такими компаниями, как Мираторг, Агромир, Агркультура, Pepsi, Coca-Cola, MARS, Borjomi, Кондитерские фабрики Морозова, Dr Corner. Доклад эксперта был посвящен экспертным продажам. По мнению Сергея, в экспертных продажах фокус не на прайсе, а на полной стоимости владения. «Это не просто продажи, а переговоры о совместной выгоде, цель которых не «закрыть сделку», а «расти вместе: от первой поставки к стратегическому партнерству», — заявил спикер.

Брендинг и дизайн упаковки стали центральной темой выступления Андрея Кожанова, управляющего партнера «Высшей Школы Брендинга». По словам эксперта, более 80% стратегий в брендинге не воплощаются в жизнь. «Если мы говорим про стратегию дизайна, то это история про то, как быстро образ попадает в сердце аудитории и как этот дизайн отобразит ценности бренда», — подчеркнул спикер и порекомендовал участникам найти свою роль в многообразном мире рынка и конкуренции и построить образ на силах бизнеса.

О настоящем и будущем применения искусственного интеллекта в маркетинге говорили Мария Зарубкина, директор по стратегии лаборатории стратегического брендинга deepUP, и Александр Новиков, основатель студии letAi. «Вы необязательно должны тесно работать с ИИ, но вы должны быть квалифицированным заказчиком, чтобы понимать, что возможно с помощью ИИ, а что нет», — считают эксперты.

Уже сейчас с помощью ИИ можно разрабатывать новые продукты, поддерживать постоянную связь с клиентами и формировать стратегическое преимущество перед конкурентами. Важно понять, в каких маркетинговых материалах достаточно «качества на 4», но с нулевыми расходами, ведь именно в таких случаях бренд-менеджер или маркетолог может сам почти без затрат создавать материалы, используя ИИ.

Анжелика Тухтаманова, директор по стратегическим партнерствам «Нильсен», рассказала о категорийном менеджменте — процессе, в рамках которого продуктовые категории управляются как стратегические бизнес-единицы и адаптируются под потребности покупателя на уровне магазина через 4P. Аналитик отметила, что одни категории лучше привлекают трафик, а другие — дают больше прибыли. Всего среди категорий можно выделить четыре роли: целевая (5–10% категорий), основная (55–60%), сила (10–15%) и удобство (15–20%).

Своим взглядом на то, как эффективно управлять ценами и промо, ориентируясь на ожидания современного покупателя, поделился Максим Востряков, руководитель направления продаж аналитических сервисов «Нильсен». «Чем «эластичнее» продукт, тем сильнее реакция покупателей на изменение его цены», — считает эксперт. Уровень эластичности заметно варьируется в зависимости от товарной группы. По мнению Максима, топовые промомеханики в сочетании со скидками дают максимальные продажи: «Анализируйте эффективность промомеханик и оптимизируйте поддержку, чтобы повысить возврат инвестиций».

Финальной точкой обучающего блока WorldFood Summit & Нильсен Академии стала кейс-сессия «Лучшие продуктовые старты за год. Как попасть на полку ритейлера», модераторами которой выступили Максимилиан Мусселиус, директор ECR, и Елена Воронцова, основатель FoodRetail.club. Также Елена выступила с докладом о ритейле азиатского рынка и производстве будущего и отметила, что «китайский рынок FMCG — это лаборатория трендов, где рождаются идеи, которые меняют индустрию».

В рамках сессии Эсмира Байрамова, руководитель по бренд-менеджменту розничной сети «Магнит», рассказала о прорыве СТМ «М Кухня» в категории «Готовая еда». В 2025 году «М Кухня» растет на 41%, опережая рынок. Рост происходит за счет количества активных клиентов, покупательской пенетрации, средних продаж на одного клиента, частоты покупок и среднего чека. Среди драйверов роста Эсмира выделила сбалансированную ассортиментную матрицу, CVM-активность, рекламное продвижение и омниканальность.

Секретами успешного брендинга и упаковки поделились Полина Елисеева, директор по новому бизнесу Ohmybrand, и Максимилиан Маликов, бренд-директор сети гипермаркетов «О'кей». На примере СТМ «О'кей» под названием «Весенин» спикеры рассказали об этапах разработки бренда. Во время этого процесса нужно учитывать категорию, потребителя, места продаж, каналы коммуникаций, особенности продукта, конкурентов. Кроме того, обязательно при разработке дизайна нужно сделать shelf-тест, чтобы посмотреть, как продукт будет выглядеть на полке. Полина Елисеева также добавила, что «для базовых категорий продуктов, где покупателю сложно увидеть разницу в качестве, на помощь может прийти эмоциональный брендинг».

О важности доступной аналитики от торговых сетей напомнила Наталия Ларина, руководитель проектов Retail Services. На основе данных от ритейлера с помощью аналитики можно мониторить всю цепочку поставок от отгрузки на РЦ до покупателя, повышать точность планирования промо, улучшать процессы работы с сетью, повышать точность прогнозирования продаж, оценивать плановую и фактическую дистрибуцию внутри сети, выявлять системные out-of-stock и бороться с ними совместно с ритейлером, выявлять виртуальный сток в магазинах и делать многое другое.

Анастасия Бунина, руководитель розничных продаж AVON, и Анастасия Кирилова, руководитель направления Data&Insights сети «Магнит», тоже подчеркнули необходимость использования полного комплекса данных для принятия стратегических решений. Регулярный обмен аналитическими данными с «Магнит Косметик» позволили AVON достичь двухкратного роста продаж текущего ассортимента в сети, и AVON стал брендом №2 в рублях в категории «Парфюмерия» в «Магнит Косметик».

Помимо актуальной информации об FMCG-рынке, многочисленных аналитических данных и инсайтов в распоряжении делегатов WorldFood Summit & Нильсен Академии было более 8 часов нетворкинга с профессионалами сетевой розницы, другими участниками рынка и независимыми экспертами.

В первый день для участников мероприятия была организована вечерняя программа, которая сопровождалась фуршетом, бармен-шоу, сигарным шоу и выступлением джаз-бэнда.

Во второй день программа WorldFood Summit & Нильсен Академии завершилась нетворкингом за бокалом шампанского. В более неформальном обстановке и приятной атмосфере делегаты смогли пообщаться друг с другом и со спикерами, обсудить интересующие темы и установить новые деловые контакты.

WorldFood Summit & Нильсен Академия была организована командой Международной осенней выставки продуктов питания WorldFood Moscow в партнерстве с ведущей аналитической компанией «Нильсен».

Узнать последние новости о развитии FMCG-рынка, получить актуальные аналитические данные и обменяться опытом с лидерами продуктового рынка вы также сможете на 34-й Международной осенней выставке продуктов питания WorldFood Moscow. Выставка пройдет 16–19 сентября 2025 года в МВЦ «Крокус Экспо». Регистрация посетителей WorldFood Moscow 2025 уже открыта.

Получите бесплатный билет на выставку WorldFood Moscow 2025 по промокоду NEWS

Получить билет