Потребительское поведение 2025–2026: ключевые тренды

Какие изменения в поведении покупателей формируют спрос на продовольственном рынке

Поведение покупателей в 2025 году формировалось под влиянием социально экономических факторов, трансформации моделей потребления и роста запроса на удобство и здоровье. Эти тенденции напрямую отражаются на структуре спроса в продовольственном сегменте.

Ключевые тренды поведения потребителей 2025–2026

Рациональность и перераспределение расходов

В 2025 году рациональность остается одной из ключевых моделей потребительского поведения. Покупатели становятся более избирательными, сравнивают предложения и ориентируются на оптимальное соотношение цены и качества. Рациональность не означает отказ от потребления, но предполагает более осознанный выбор и перераспределение расходов.

По данным Нильсен, продажи товаров повседневного спроса за последние 12 месяцев выросли на 12%. При этом меняется структура покупательской корзины и формат потребления.

Покупатели:

• Переключаются с известных брендов на собственные торговые марки и локальные бренды с сопоставимыми характеристиками;
• Выбирают крупные упаковки для базовых товаров (масло, мука, крупа) и меньшие форматы для скоропортящейся продукции;
• Активно используют акции, подписки и банковские приложения для поиска выгодных предложений;
• Сокращают «избыточные» категории в пользу базовых и более полезных продуктов.

При этом даже в условиях экономии сохраняются покупки «для настроения»: сладости, качественный кофе и любимые бренды. Ежедневный стресс стимулирует так называемые «дофаминовые покупки» — небольшие приобретения, приносящие положительные эмоции, чаще всего в категории продуктов питания.

Популярность готовой еды

По данным Нильсен, именно готовая еда стала самой быстрорастущей индустрией FMCG рынка за январь–сентябрь 2025 года. В 2025 году продажи готовых блюд выросли на 24,4%. Несмотря на общую тенденцию к более сдержанным расходам, потребители продолжают активно выбирать эту категорию.

Эксперты отмечают, что готовая еда воспринимается не как дополнительная статья затрат, а как инструмент оптимизации ресурсов — прежде всего времени. При сопоставлении стоимости ингредиентов и временных затрат на приготовление покупка готового блюда во многих случаях рассматривается как рациональная альтернатива домашней кулинарии.

Сочетание удобства, скорости и предсказуемого качества формирует устойчивый спрос на категорию и расширяет аудиторию покупателей.

Фокус на здоровье

С популяризацией ЗОЖ сегмента современные продукты всё чаще стремятся одновременно отвечать двум запросам — быть полезными и сохранять вкусовые характеристики. Потребители не отказываются от удовольствия, но выбирают альтернативы с добавленной ценностью. Активно растут продажи безлактозной и альтернативной молочной продукции: динамика за 12 месяцев по сентябрь 2025 года достигла +80,8% в электронной коммерции и +43,5% в офлайне.

Отдельное направление — протеиновая продукция. В категориях, где представлены товары с добавленным протеином, именно они становятся драйверами роста. Протеиновые линейки в молочной категории и мороженом демонстрируют кратное увеличение продаж, тогда как позиции без протеина в этих же категориях снижаются.

В 2026 году продовольственный рынок продолжит развиваться в условиях усиления рациональности, роста спроса на готовые решения и расширения сегмента здорового питания.

Используйте возможности выставки WorldFood Moscow и представьте вашу продукцию и напитки в 16 разделах, охватывающих все категории продовольственной отрасли. Ежегодно выставку посещают более 26 000 специалистов розничной и оптовой торговли, сегмента общественного питания, а также дистрибьюторы и производители продуктов питания.

Присоединяйтесь к экспозиции 35-й юбилейной выставки WorldFood Moscow 2026!

Источники: adindex.ru, kontur.ru, n-df.ru, rg.ru