Эмбарго. 10 лет спустя. Итоги и вызовы для молочной отрасли

10 лет назад, в 2014 году, было введено продовольственное эмбарго на молочную продукцию

Тогда, в августе 2014 года, самыми распространенными комментариями о введенном запрете были: «Эмбарго скоро отменят», «Этого не может быть», «Мы не сможем столько производить», «Не может быть российского «камамбера», «Будут пустые полки».

Сейчас, спустя 10 лет, можно смело сказать, что все эти страхи не оправдались.

В сессии, посвященной ключевым трендам развития молочной отрасли, приняли участие:

За эти годы после введения ограничений производство молока выросло на 46%. Произошло это во многом благодаря мерам поддержки: льготное кредитование, компенсация CAPEX при строительстве фирм, а также большая освободившаяся доля рынка.

На рынке сыров доля импорта за это время сократилась с 56% до 29%, а производство выросло на 132%.

В сухой сыворотке доля импорта до введения эмбарго составляла 68%, а в настоящее время — 20%, внутреннее производство выросло на 220%.

На рынке сливочного масла импорт составлял 38%, за 10 лет этот показатель снизился до 25%. Производство сливочного масла выросло на 45%.

Зависимость от импорта в категории сухого молока составляла 69%, сейчас — 23%. Производство выросло на 99%.

Эти цифры показывают, что рынок успешно адаптировался к введенным запретам, но сейчас мы столкнулись с новой волной санкций и последовавшими за ними технологическими ограничениями, разрывами логистических цепочек, кризисом в упаковке.

Кроме того, сохраняется высокий уровень импортозависимости по всей цепочке производства: оборудование — 60%, племенное животноводство — 50%, сельскохозяйственная техника, строительные материалы, кормовые добавки, запчасти и комплектующие — 50%, семена — 37%, средства защиты растений, упаковка — 40%, ветеринарные препараты — 55%, технологии — 70%.

Светлана Боброва, директор по развитию бизнеса Нильсен, рассказала о трендах на рынке молочной продукции.

Более половины рынка (52%) занимает сейчас традиционная молочная продукция, современная — 19%, но развивается она в три раза быстрее. Сыры занимают 29%.

Заметно ускорился за последний год темп роста продаж в натуральном выражении, то есть рынок растет за счет спроса.

Одновременно с этим во многих категориях происходит сокращение ассортимента.

Ускоряется динамика продаж СТМ. Исключением стали крупнейшие категории частных марок: пастеризованное молоко, сливочное масло, творог.

Объемы продаж традиционной молочной продукции постепенно восстанавливаются после спада в 2023 году. При этом все большую значимость продолжает приобретать онлайн-канал. Доля продаж онлайн-канала в индустрии выросла за год на 1,3 пп и достигла 4,5%.

В категории традиционной молочной продукции снижается доля промо.

Одна из заметных особенностей текущего состояния рынка — то, что в каждой категории развиваются свои уникальные тренды. Например, в категории пастеризованного молока меняются предпочтения в упаковке (все больше и больше выбор падает в сторону пластиковой бутылки), объеме (в сторону большого) и жирности (в сторону более жирного).

В категории современной молочной продукции наблюдается самый динамичный рост. Также наблюдается развитие отдельных трендов в категориях. Так, в категории густых йогуртов растет спрос на упаковки большего объема, меньшую жирность, и наблюдается рост предпочтений йогуртов без вкусовых добавок.

Рынок сыров также перешел к развитию натуральных продаж. Обороты мягких сыров растут быстрее всего, в семь раз опережая средние темпы роста. Доля онлайн-продаж в категории сыров самая большая — 5,3%. Заметным трендом в сырах стал рост сегмента плавленных сыров, особенно шоколадного.

Что касается портрета покупателя молочной продукции, то тут, по словам Полины Тюриной, директора по развитию продуктов BigData «Эвотор», невозможно выделить четкие социально-демографические характеристики. Однако, в этой категории четко прослеживается разделение на high-priced покупателей (16%), готовых переплачивать, и regular (84%). При этом покупатели с более высоким чеком предпочитают отборное молоко, тогда как regular покупатели чаще останавливаются на традиционной жирности (2,5 и 3,2).

Об опыте вертикальной интеграции рассказала представитель лидирующего производителя сырого молока компании «ЭкоНива» Екатерина Дюрр. В 2021 году компания занялась производством сыров и столкнулась с тем, что не все молоко пригодно для производства сыров. Именно то, что компания реализует концепцию «от поля до прилавка» позволило произвести отбор и вывести сыропригодное молоко класса А.

О потребительских трендах в категории рассказала Ирина Веденецкая, амбассадор АБКР в СЗФО, со-основатель Клуба маркетологов молочной отрасли, со-основатель и генеральный директор Labelmen. В целом для рынка характерны как специфические, так и общемировые тренды.

Среди общемировых Ирина отметила следующие: еда для ментального здоровья, микс вкусов и текстур, молочные продукты для поддержания веса, высокобелковые продукты, готовность переплачивать за качественный местный продукт.

Для российского рынка характерны такие тренды потребительского поведения:

• Традиционные молочные продукты
• Доверие к продуктам из молочных регионов
• Удобная упаковка, сохраняющая вкус и качество
• Интерес к фермерской продукции
• Перекус на ходу
• Безлактозная продукция
• Fast cooking
• Осознанное потребление
• Eco-friendly упаковка
• Важнейшие ценности: здоровье, семья, дети
• Промозависимость
• Новый потребительский опыт, удовольствие
• Много белка
• Растительный продукт
• Дополнительная польза
• Полезно для пищеварения

Меняются и поколенческие предпочтения. Так, поколение X выбирает бренд №1 на рынке, лояльно к местным производителям и предпочитает массовые сорта и виды. Поколение Y ориентируется на эмоциональный аспект бренда, жаждет разнообразия и внимательно к составу. А вот самое молодое поколение H ищет оригинальность и помимо натуральности обращает внимание на экологичность и социальную ответственность бренда.